CÂU CHUYỆN VỀ GIÁ TRỊ NHÃN HIỆU ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP

Câu chuyện về nhãn hiệu đã không còn xa lạ nhưng cũng chưa bao giờ hết “hot” đối với doanh nghiệp. Người ta thường nói đến cụm từ “thương hiệu” như thương hiệu sữa Việt Nam Vinamilk, Bitis – nâng niu bàn chân Việt hay Samsung, KFC, v.v, thế nhưng yếu tố cốt lõi để tạo ra cái thương hiệu mà người ta vẫn thường hay gọi kia chính là nhãn hiệu. Nhãn hiệu không có gì là khó tưởng tượng hay hình dung, ví dụ chỉ cần nhắc đến hình ảnh một quả táo bị khuyết ở góc bên phải thì hầu hết ai cũng biết thương hiệu đang được nhắc đến ở đây không ai khác ngoài ông lớn trong ngành điện tử Apple. Vậy nhãn hiệu mang trong mình giá trị như thế nào mà có thể tạo nên độ nhận diện và tên tuổi của một doanh nghiệp như thế?

Xoay quanh những câu chuyện về nhãn hiệu

Nhãn hiệu theo pháp luật sở hữu trí tuệ là những dấu hiệu, từ ngữ hay sự kết hợp các yếu tố này tạo nên để phân biệt hàng hóa, dịch vụ giữa các chủ sở hữu khác nhau, nhất là với các doanh nghiệp trong cùng nhóm sản phẩm, dịch vụ. Biết là thế nhưng đã không ít doanh nghiệp phải “dở khóc dở cười” với những tình huống trớ trêu từ câu chuyện về nhãn hiệu đem lại.

Khi các quốc gia bắt đầu mở cửa hội nhập quốc tế và việc xúc tiến nhập khẩu hàng hóa giữa các nước với nhau là mục tiêu hàng đầu đã kéo theo câu chuyện bảo hộ nhãn hiệu xuyên biên giới. Và câu chuyện về việc không đăng ký bảo hộ nhãn hiệu kịp thời đã trở thành hồi chuông cảnh báo cho các doanh nghiệp đã, đang và sẽ gia nhập một thì trường mới. Thương hiệu Meet More Coffee là một dẫn chứng cụ thể cho trường hợp này. Theo đó, sau khi xuất khẩu một vài đơn hàng sang Hàn Quốc, doanh nghiệp này đã nộp đơn đăng ký bảo hộ nhãn hiệu cho nhãn hiệu Meet More Coffee tại Hàn Quốc. Tuy nhiên, dựa trên nguyên tắc nộp đơn đầu tiên – “first to file”, nhãn hiệu Meet More Coffee khi được nộp đăng ký nhãn hiệu đã bị từ chối vì lý do đối tác phân phối của Meet More Coffee tại Hàn Quốc đã “đi trước một bước” trong việc nộp đơn đăng ký bảo hộ nhãn hiệu này. Nhưng may mắn thay, chủ sở hữu nhãn hiệu Meet More Coffee đã thương thảo thành công với đối tác phân phối tại Hàn Quốc để có quyền đăng ký nhãn hiệu Meet More Coffee tại Hàn Quốc. Tuy nhiên, không phải trường hợp nào cũng sẽ gặp may như Meet More Coffee.

Nhãn hiệu giúp xây dựng thương hiệu và là biểu tượng cho danh tiếng của doanh nghiệp

Nhãn hiệu là một biểu tượng bản sắc của doanh nghiệp. Tên, cụm từ, biểu tượng, biểu trưng và thiết kế ban đầu mà doanh nghiệp tạo ra cho nhãn hiệu sẽ giúp người tiêu dùng xác định các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp đó. Ví dụ, đứng từ xa nhưng chỉ cần nhìn thấy hình ảnh mái vòm màu vàng là người ta đã biết ngay đó là McDonald's. Người tiêu dùng có thể sẵn lòng bỏ ra một mức tiền cao hơn để sử dụng, trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ mang nhãn hiệu mà họ thích và họ cũng có xu hướng ưu tiên sử dụng những sản phẩm hoặc dịch vụ có “tiếng” trên thị trường. Có thể thấy, nhãn hiệu là tài sản vô hình nhưng lại có giá trị đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp trong quá trình lưu thông hàng hóa. Người tiêu dùng sẽ không cần quan tâm ý nghĩa hay lý do tạo nên nhãn hiệu của doanh nghiệp là gì mà chỉ cần một nhãn hiệu dễ nhớ và ấn tượng sễ dễ dàng nâng cao độ nhận diện thương hiệu và thu hút nhiều người tiêu dùng hơn. Điều đó giúp cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đạt được danh tiếng tích cực và có độ phủ sóng trên thị trường.

Thêm vào đó, nếu nhãn hiệu đảm bảo rằng xuất xứ thương mại là giống nhau, thì người tiêu dùng có thể tin tưởng vào sự tương đồng về thành phần, chất lượng của hàng hoá mang nhãn hiệu đó và giá trị quảng cáo của nhãn hiệu. Điều này đòi hỏi rằng giữa hàng hoá mang nhãn hiệu và chủ sở hữu nhãn hiệu đó phải có một mối quan hệ pháp lý xác định. Từ chức năng cơ bản của nhãn hiệu là giúp người tiêu dùng nhận diện được hàng hóa, sản phẩm của mỗi doanh nghiệp thì đã có rất nhiều các chức năng khác của nó thực hiện trong đời sống kinh tế cũng được suy ra. Theo đó, chức năng xác định chất lượng là chiếm ưu thế trong đối với người tiêu dùng, còn chức năng được công khai trên thị trưởng là chiếm ưu thế trong tâm trí người sản xuất. Tuy nhiên, xét về khía cạnh pháp lý, chức năng quyết định của nhãn hiệu là giống như một chỉ dẫn xuất xứ cho biết sản phẩm đó là của ai và từ đâu. Chỉ khi mục đích của nhãn hiệu là để phân biệt hàng hóa có xuất xứ khác nhau được duy trì, thì nhãn hiệu mới có thể thực hiện vai trò hơn thế và trở thành công cụ xúc tiến thương mại hiệu quả. Và chỉ khi đó, nhãn hiệu mới thực hiện chức năng bảo vệ chủ sở hữu khỏi bị tổn hại về danh tiếng của mình.

Hãy tự bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp

Để ngăn chặn doanh nghiệp đối thủ sao chép, đánh cắp thương hiệu của mình và ngăn chặn các vấn đề pháp lý trong tương lai, doanh nghiệp nên tự bảo vệ mình bằng cách đăng ký bảo hộ nhãn hiệu trước khi đưa sản phẩm, dịch vụ của mình đến với người tiêu dùng. Hiện nay, Việt Nam đã là thành viên của Hiệp định TRIPS, Thỏa ước Madrid, Nghị định thư liên quan đến Thỏa ước Madrid năm 1989 của Tổ chức Sở hữu Trí tuệ thế giới và một số Hiệp định song phương khác thì việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu ở nước ngoài, đặc biệt là các nước thành viên của những Hiệp đinh, Thỏa ước này cũng trở nên dễ dàng hơn. Đừng để tâm lý chờ đợi hay chần chừ mà tự đưa doanh nghiệp của mình vào những câu chuyện dở khóc dở cười về nhãn hiệu và thương hiệu.

[1]: Hiệp định về các khía cạnh liên quan đến thương mại của quyền Sở hữu Trí tuệ

[2]: Về đăng ký nhãn hiệu năm 1891, được sửa đổi năm 1979