I. Những quy định pháp luật quan trọng của Luật Thương Mại Điện Tử 2025

1.1. Phân định rõ ràng trách nhiệm của các bên trong hoạt động livestream bán hàng

Đối với hoạt động bán hàng qua livestream, quy định tại Luật Thương Mại Điện Tử 2025 đã hình thành một khung pháp lý tương đối toàn diện, xác lập rõ trách nhiệm của các chủ thể tham gia, bao gồm chủ quản nền tảng, người bán hàng và người thực hiện livestream bán hàng.

Theo đó, nền tảng thương mại điện tử có nghĩa vụ ban hành và công khai quy chế livestream bán hàng, thực hiện xác thực điện tử danh tính người livestream (VneID), thiết lập cơ chế tiếp nhận và xử lý phản ánh, khiếu nại của người tiêu dùng, đồng thời chủ động dừng phát, gỡ bỏ nội dung vi phạm và lưu trữ dữ liệu livestream theo yêu cầu quản lý nhà nước.

Người bán có trách nhiệm cung cấp đầy đủ hồ sơ pháp lý chứng minh điều kiện kinh doanh, chất lượng hàng hóa, văn bản xác nhận nội dung quảng cáo đối với những sản phẩm có yêu cầu theo quy định pháp luật, cũng như thực hiện định danh điện tử.

Bên cạnh đó, người livestream bán hàng phải tuân thủ quy chế hoạt động của nền tảng, chịu trách nhiệm về tính trung thực của thông tin cung cấp, không được quảng cáo sai lệch, gây nhầm lẫn và có nghĩa vụ từ chối hợp tác khi người bán không đáp ứng đầy đủ điều kiện pháp lý.

Việc kết hợp các yêu cầu về xác thực danh tính, minh bạch thông tin và kiểm soát nội dung không chỉ nhằm hạn chế gian lận, quảng cáo sai lệch và hàng hóa kém chất lượng, mà còn góp phần nâng cao trách nhiệm giải trình của nền tảng, người bán và người livestream bán hàng. Qua đó, hoạt động livestream bán hàng được đặt trong một khuôn khổ pháp lý chặt chẽ hơn, tạo nền tảng cho việc bảo vệ người tiêu dùng, củng cố niềm tin thị trường và thúc đẩy sự phát triển ổn định, minh bạch và bền vững của thương mại điện tử trong giai đoạn tiếp theo.

1.2. Tăng cường trách nhiệm của các nền tảng xuyên biên giới tại Việt Nam

Bên cạnh việc siết chặt trách nhiệm đối với các chủ thể tham gia hoạt động livestream, quy định tại Luật Thương Mại Điện Tử 2025 còn tăng cường nghĩa vụ tuân thủ pháp luật Việt Nam đối với các nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới.

Theo đó, tùy theo mô hình hoạt động và mức độ tham gia vào giao dịch, các nền tảng có yếu tố nước ngoài phải thực hiện nghĩa vụ hiện diện pháp lý tại Việt Nam dưới các hình thức khác nhau, từ chỉ định đại diện theo ủy quyền đến thành lập pháp nhân trong nước.

Cụ thể, các nền tảng kinh doanh trực tiếp hoặc trung gian có chức năng đặt hàng trực tuyến, cũng như các mạng xã hội tích hợp chức năng giao dịch, phải thành lập pháp nhân tại Việt Nam khi lựa chọn hiển thị bằng tiếng Việt, sử dụng tên miền “.vn” hoặc khi đạt ngưỡng giao dịch nhất định với người mua trong nước.

Riêng trường hợp điều ước quốc tế mà nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam là thành viên có cam kết về việc không được yêu cầu thành lập pháp nhân, các nền tảng này thực hiện chỉ định một pháp nhân tại Việt Nam theo ủy quyền, thực hiện ký quỹ tại ngân hàng thương mại tại Việt Nam hoặc chi nhánh ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam và đảm bảo các điều kiện về quản lý và vận hành nền tảng.

Đối với các nền tảng không trực tiếp tham gia vào quá trình đặt hàng, nghĩa vụ tối thiểu là chỉ định đại diện theo ủy quyền tại Việt Nam và đáp ứng các yêu cầu về quản lý, vận hành nền tảng.

Cách tiếp cận này cho thấy nỗ lực của cơ quan quản lý trong việc quy định trách nhiệm pháp lý với mức độ kiểm soát và lợi ích kinh tế mà nền tảng nước ngoài thu được từ thị trường Việt Nam, qua đó khắc phục khoảng trống quản lý đối với các chủ thể xuyên biên giới mà trước đây Việt Nam chưa quy định, cuối cùng là bảo đảm cạnh tranh bình đẳng cho các doanh nghiệp Việt Nam và cũng như hạn chế rủi ro thất thu thuế trong bối cảnh thương mại điện tử ngày càng phát triển.

1.3. Hoàn thiện môi trường hoạt động của thương mại điện tử

Không chỉ tập trung vào việc quản lý các nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới, Luật Thương mại điện tử 2025 còn hướng tới hoàn thiện môi trường hoạt động của thương mại điện tử trong nước thông qua việc tăng cường yêu cầu về minh bạch đối với các dịch vụ hỗ trợ giao dịch do nền tảng tổ chức hoặc tích hợp.

Theo đó, trong trường hợp nền tảng thương mại điện tử hợp tác với các tổ chức cung ứng dịch vụ thanh toán, dịch vụ trung gian thanh toán hoặc dịch vụ logistics, doanh nghiệp quản lý nền tảng có trách nhiệm công khai đầy đủ thông tin về các tổ chức cung ứng dịch vụ này trên nền tảng, đồng thời hiển thị rõ ràng tên gọi, phạm vi và điều kiện áp dụng của từng loại dịch vụ đối với từng nhóm hàng hóa, dịch vụ cụ thể, phù hợp với nội dung và phạm vi thỏa thuận hợp tác giữa các bên.

Đặc biệt là, nền tảng phải thiết lập cơ chế cho phép người dùng được lựa chọn tổ chức cung ứng dịch vụ thanh toán, trung gian thanh toán và logistics, thay vì áp đặt hoặc mặc định một nhà cung cấp duy nhất. Quy định này không chỉ tăng cường quyền tự quyết của người tiêu dùng, mà còn góp phần hạn chế nguy cơ xung đột lợi ích, lạm dụng vị thế thị trường và các hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong hệ sinh thái thương mại điện tử.

1.4. Phát triển thương mại điện tử xanh, bền vững

Luật Thương mại điện tử 2025 lần đầu tiên ghi nhận định hướng phát triển thương mại điện tử theo hướng xanh và bền vững thông qua các chính sách khuyến khích đầu tư vào hạ tầng và mô hình vận hành thân thiện với môi trường.

Tuy nhiên, tại thời điểm hiện nay, các quy định này mới dừng lại ở mức định hướng chính sách, chưa có văn bản hướng dẫn chi tiết về tiêu chí, lộ trình hay cơ chế khuyến khích cụ thể đối với doanh nghiệp tham gia thực hiện.

Mặc dù vậy, có thể hiểu rằng Nhà nước định hướng các chủ thể tham gia thương mại điện tử từng bước áp dụng các giải pháp giảm phát thải trong hoạt động kinh doanh, ưu tiên sử dụng bao bì thân thiện với môi trường, bao bì tái chế hoặc dễ phân hủy, đồng thời tối ưu hóa hoạt động logistics nhằm hạn chế tác động tiêu cực đến môi trường.

Trên cơ sở đó, các doanh nghiệp thương mại điện tử có thể chủ động rà soát mô hình vận hành, đầu tư vào công nghệ và chuỗi cung ứng bền vững ngay từ giai đoạn đầu, qua đó không chỉ đáp ứng yêu cầu chính sách trong tương lai mà còn nâng cao hình ảnh doanh nghiệp, khả năng cạnh tranh và mức độ phù hợp với xu hướng tiêu dùng xanh đang ngày càng gia tăng.

II. Thách thức và Cơ hội mang lại cho các doanh nghiệp

2.1. Cơ hội

Việc ban hành Luật Thương mại điện tử 2025 thiết lập một khung pháp lý thống nhất, toàn diện cho hoạt động thương mại điện tử, qua đó tạo ra nhiều cơ hội đáng kể cho các doanh nghiệp tuân thủ pháp luật và theo đuổi chiến lược phát triển dài hạn.

Trước hết, các quy định về xác thực danh tính người bán, quản lý hoạt động bán hàng qua livestream và kiểm soát nội dung quảng cáo góp phần nâng cao mức độ minh bạch và chuẩn hóa thị trường. Khi các hành vi gian lận, quảng cáo sai sự thật và kinh doanh không đủ điều kiện bị siết chặt, niềm tin của người tiêu dùng đối với giao dịch trực tuyến được củng cố, từ đó tạo lợi thế cạnh tranh rõ rệt cho các doanh nghiệp kinh doanh bài bản, có năng lực cung ứng hàng hóa, dịch vụ chất lượng và tuân thủ đầy đủ quy định pháp luật.

Bên cạnh đó, việc tăng cường trách nhiệm pháp lý đối với các nền tảng thương mại điện tử, đặc biệt là các nền tảng xuyên biên giới, góp phần thu hẹp sự chênh lệch về điều kiện cạnh tranh giữa doanh nghiệp trong nước và doanh nghiệp nước ngoài. Yêu cầu về hiện diện pháp lý tại Việt Nam không chỉ nâng cao hiệu quả quản lý nhà nước, bảo đảm nghĩa vụ thuế mà còn tạo môi trường cạnh tranh công bằng hơn, qua đó bảo vệ lợi ích chính đáng của doanh nghiệp nội địa và khuyến khích đầu tư dài hạn vào thị trường Việt Nam.

Ngoài ra, các định hướng chính sách về phát triển hạ tầng thương mại điện tử, logistics và thương mại điện tử xanh mở ra dư địa để doanh nghiệp tái cấu trúc mô hình kinh doanh, ứng dụng công nghệ, tối ưu chi phí vận hành và nâng cao hình ảnh thương hiệu. Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến yếu tố bền vững và trách nhiệm xã hội, việc chủ động thích ứng với các định hướng này có thể trở thành lợi thế chiến lược, giúp doanh nghiệp gia tăng khả năng cạnh tranh và phát triển ổn định trong dài hạn.

2.2. Thách thức

Song song với các cơ hội mở ra, Luật Thương mại điện tử 2025 cũng đặt ra nhiều thách thức đáng kể cho doanh nghiệp, đặc biệt trong giai đoạn đầu triển khai và chuyển tiếp.

Các yêu cầu mới về xác thực điện tử, lưu trữ dữ liệu giao dịch, minh bạch thông tin người bán và kiểm soát nội dung quảng cáo, livestream làm gia tăng đáng kể chi phí tuân thủ. Doanh nghiệp buộc phải đầu tư vào hạ tầng công nghệ thông tin, hoàn thiện quy trình quản trị nội bộ và tăng cường nguồn lực pháp chế để đáp ứng các nghĩa vụ pháp lý phát sinh.

Đối với doanh nghiệp nhỏ, hộ kinh doanh và các mô hình kinh doanh linh hoạt dựa nhiều vào mạng xã hội, những yêu cầu này có thể trở thành rào cản đáng kể đối với việc gia nhập hoặc mở rộng hoạt động trên thị trường thương mại điện tử.

Ngoài ra, trong bối cảnh hệ thống văn bản hướng dẫn thi hành Luật vẫn đang trong quá trình xây dựng và hoàn thiện, nguy cơ phát sinh cách hiểu và áp dụng không thống nhất giữa các cơ quan quản lý là không thể loại trừ. Điều này làm gia tăng rủi ro pháp lý và chi phí dự phòng cho doanh nghiệp. Do đó, thách thức không chỉ đến từ nội dung các quy định mới, mà còn từ năng lực thích ứng của doanh nghiệp và hiệu quả tổ chức thực thi pháp luật trong thực tiễn.